Buy-ology

“Neuromarketing is not magic, but better than pure Voodoo.” (via) Klar, dass ich das aufnehmen muss.

Buy-ology, so heißt ein gerade viel zitiertes Buch mit dem Untertitel “Truth And Lies About Why We Buy“ von Martin Lindstrom. Es geht um Neuromarketing. Ein Thema, das eigentlich immer schon recht kontrovers diskutiert wurde. Meistens vor allem aus ethischen Gründen, denn der ohnehin manipulative Charakter von Werbung ist ja im Grunde eher uncharmant. Und dank dieser gezielten Gehirnforschung erhält er noch einmal eine ganz neue Dimension.

Neuromarketing legt sein Augenmerk besonders auf die Vorgänge in unserem „Affekthirn“, also in dem Teil unseres Hirns, in dem Wahrnehmungen, Emotionen und Erkenntnisse zu Handlungen (hier: Kaufen) werden. So kann man z.B. mittels Magnetresonanztomografie sehen, wann bestimmte Einwirkungen auf unsere Sinne im Präfrontal-Cortex (dort, wo Kaufentscheidungen fallen) für gesteigerte Aktivität sorgen.

Leider sind laut einer Studie die Gehirnaktivitäten gemaß Brainscan im fraglichen Bereich z.B. beim Betrachten von religiösen Bildern dieselben wie etwa beim Betrachten des Harley Davidson Logos. Das lehrt uns einerseits vieles aber andererseits auch nichts.

Und hier setzen die meisten Kritiker an. Bilder und Ergebnisse sind (noch) viel zu schwammig auslegbar, klare Belege und eindeutige Logiken gibt es (noch) nicht, das meiste bleibt Spekulation und Interpretation.

Dennoch gibt es einige Agenturen, die sich Neuromarketing schon ganz groß auf ihre Fahnen geschrieben haben und mit mysteriös-geheimen Formeln hausieren gehen wie anno dazumal die Zauberer auf dem Dorffest. Und so ähnlich wird ihnen auch begegnet. Die Einen würden sie am liebsten auf dem Scheiterhaufen sehen, die Anderen schleichen nachts an ihr Haus um ihre Dienste in Anspruch zu nehmen.

Wie fast allem, das der Mensch wissenschaftlich noch nicht komplett durchschaut hat, begegnet er diesen Dingen einerseits mit Misstrauen andererseits mit besonderer Faszination und Neugier. Und am Ende stellt sich oft heraus, dass man das halbe Geheimnis auch ohne Gehirnscans entschlüsseln kann. Wenn man über eine gute Beobachtungsgabe, Menschenkenntnis und Empathie verfügt.

Gute Marketer werden viel von dem, was ein wenig angehyped Neuromarketing-Wissen genannt wird, ganz intuitiv oder aus Erfahrung längst nutzen. So lautet auch der Schlusssatz bei einem der Buchkritiker:

“In fact, it’s just a form of marketing first developed by Edward Bernays, the nephew of Freud, back in the 1920s. The secret, Bernays said, was not to appeal to what people need, but to what they desire - in this case, to seem cutting edge.”

Auf der anderen Seite gibt es da leider auch immer noch diejenigen in der Branche, die ihre Arroganz und Zahlenverdurchschnittlichungszwänge, mit der sie dem gemeinen Verbraucher begegnen, so unverhohlen vor sich her tragen, dass ihnen manche Geheimnisse wohl niemals zuteil werden.

Aus der Ecke darf man dann vermutlich eher solche Gags wie versteckte Botschaften in Webseiten (weiße Schrift auf weißem Grund!) und Ultrakurz-Einblendungen von Kaufbefehlen in Werbeclips erwarten. Wenn wir uns zukünftig also beim harmlosen Surfen plötzlich ganz unerklärlich extrem bierdurstig oder wuschig fühlen – einfach mal in den Quellcode gucken. Oder das gerade betrachtete, vermeintlich harmlose Video ins Bearbeitungsprogramm laden und die Einzelbilder sezieren…