Selbstbeherrschung vs. Ohrwurm

In Studien mit Kindern hat man versucht zu ergründen, wieso manche von uns eine bessere Selbstbeherrschung z.B. beim Einkaufen, Essen oder Arbeiten haben als andere. Dazu hat man Kinder mit ihren liebsten Süßigkeiten in einem Raum allein gelassen. Mit der Aussicht auf Verdoppelung der Naschereien, wenn sie die Objekte der Begierde unangetastet ließen bis ein Erwachsener zurück kehrt.

Die Kinder mit dem stärksten Willen waren diejenigen, die es schafften sich in der Wartezeit am besten abzulenken. Sie hielten sich die Augen zu, krochen unter den Tisch oder sangen Sesamstraßenlieder.

Es ist nicht allzu verwunderlich, dass wir Dingen am besten widerstehen, wenn wir es schaffen, sie aus unserem Denken zu verbannen. Fürs Marketing bedeutet das natürlich, dass Werbung das hartnäckige Herumspuken eines Produkts in unserem Kopf bewirken sollte.

Am besten geht das mit Pawlow´schen Reflexen. Und mit Musik. Entweder, ein Produkt wird gedanklich an ein alltägliches Gut gekoppelt, dass uns möglichst oft am Tag begegnet (idealerweise dort, wo das Produkt dann auch gleich im Affekt gekauft werden kann). Oder es wird mit einem Ohrwurm verbunden, der unauslöschlich im Kopf abgespielt wird und das Produkt damit ebenfalls unterbewusst präsent hält.

Wir alle wissen, wie quälend solche Ohrwürmer sind, denn selten entsprechen sie unserer bevorzugten Musikrichtung. Das bedeutet, dass Musik in der Werbung wirklich nicht geschmacksspezifisch sein muss, obwohl viele das glauben. Genau genommen gibt es sogar sehr einfache Regeln für die Entwicklung von Ohrwürmern.

Allerdings hat sich gezeigt, dass nicht alle Menschen gleich anfällig für Ohrwürmer sind. Am häufigsten werden Frauen und Musiker “befallen”. Für die Zielgruppe der weniger musikalischen Herren bleibt ja dann immer noch der der ewig beliebte und nach wie vor funktionale Pawlow´sche Reflex mit nackten Tatsachen.