Strong ties, weak ties und Neuromarketing

Ein Artikel aus der Hirnforschung und die immer noch aktuelle Diskussion um Follower-Value und Online-Beziehungswerte allgemein veranlassen mich, das Thema noch einmal aufzugreifen.

Der rein technische Gesichtspunkt der Quantität von Verknüpfungen und der wirklich großartige Artikel The strength of weak ties (PDF) haben uns gelehrt, dass auch schwache Beziehungen wertvoll sind. Für viele Blogger und Online-Medien sind sie finanziell genauso entscheidend wie wesentlich stärkere Bindungen. Und als Garanten für den Info-Flow sind sie unverzichtbar.

Was nun aber den marketingtechnischen Nachhaltigkeits-Wert angeht, so zeigen uns neue Erkenntisse von Max-Planck-Wissenschaftlern etwas Erstaunliches. Unser Gehirn verarbeitet Informationen und Botschaften offenbar in zwei verschiedenen Zonen. Eine ist für Fiktion zuständig, die andere für Reales. Verantwortlich dafür, ob etwas im weniger relevanten „Märchenland“ oder im Bereich für wertvollere Informationen (die uns direkt betreffen) landet, ist nichts anderes als die Bindungsstärke zum Sender.

Dabei ist das Relevanz-Gefälle z.B. von Familienmitgliedern zu „einfachen“ real bekannten Personen schon ein ganz deutliches. Und es geht hier nicht nur um Glaubwürdigkeit, sondern auch um Speicherungswürdigkeit von Infos. Was über „weak ties“ bei uns landet geht zum einen Ohr rein und zum anderen wieder raus. Und zwar noch bevor es uns überhaupt bewusst wird.

Ein neues Licht wirft das Ganze auch auf das Thema Prominente in der Werbung. Bisher war man der Meinung, dass es dabei hauptsächlich um Sympathiewerte, Marken-Image, Identifikation und einen besseren PR-Faktor geht. Viel wichtiger ist offenbar, wie „vertraut“ uns ein Prominenter ist, denn erst das entscheidet, ob wir seine Botschaft überhaupt als real, glaubwürdig und für uns selbst relevant einstufen. Die „Wirkung“ bekommt ihre potenzielle Chance erst danach.

Ebenso ist das natürlich ein sehr starkes Argument für den Aufbau von Markenfiguren wie es Clementine oder Meister Proper waren. B-Promis, so beliebt sie auch sein mögen, taugen dagegen so gut wie gar nicht als Markenbotschafter, sobald sie nicht mehr haarscharf in die Zielgruppe passen.

Auch zeigt diese neue Erkenntnis, warum ein absolut passgenaues Seeding für Viralkampagnen bei den richtigen Gatekeepern so unverzichtbar ist.