Wachstum und Zielgruppennomadentum

Wachstum ist etwas Positives, aber zu schnelles Wachstum ist ungesund. Es hat den unschönen Nebeneffekt das Risiko von Entartungen und Geschwüren drastisch zu erhöhen. Das ist in der Wirtschaft nicht anders als in der Biologie.

Dann gibt es auch noch den schönen Spruch:

“Whenever you find yourself on the side of the majority, it’s time to pause and reflect.”

Dass Quantität und Qualität häufig gegeneinanderwirken, ist auch kein Geheimnis.

Und nun werfen wir einen Blick auf eine Nielsen-Statistik:

Dass soziale Netzwerke immer schneller immer größer werden, hören wir auf allen Kanälen. Aber wie rasant Twitter wächst, ist schon bedenklich. Nielsen wertet diese Führungsposition als Erfolg, und gäbe es ein Geschäftsmodell, wäre es wohl auch so. Bisher bedeutet diese Entwicklung aber nur Mehrkosten und unangenehme Zunahme des Spamcharakters.

Diese Mitglieder-Inflation hat Xing bereits den Status eines umgekippten Teichs beschert, und Twitter steht kurz davor. Profile werden inaktiv oder nur noch aus einem anderen Dienst gespeist, ohne dass der Profilinhaber überhaupt noch auf die Seite schaut. So suggeriert z.B. auch Facebook aktive Nutzerprofile.

In der Konsequenz muss man damit eigentlich allen unbeschränkten Netzwerken eine gewisse Kurzlebigkeit einräumen - aus Sicht des individuellen Nutzers, der immer weiter “hoppen” wird und nur Datenmüll (inkl. eines Scheinprofils) hinterlässt. Und wie alles aus der Netzwelt wird sich auch diese Entwicklung immer mehr beschleunigen.

Für Marketer, die in social media investieren (manche tun es ja heute noch nicht), bedeutet dies noch mehr Flexibilitätszwang und steigendes Tempo. Denn qualitativ wertvolle Zielgruppen nomadisieren und werden morgen schon woanders sein, als da, wo heute noch Platzierungen gebucht werden. Auch auf Mitgliederzahlen ist kein Verlass mehr, denn die Aktivität der Nutzer kann vom einen auf den anderen Tag einbrechen, für die Statistik unsichtbar. Selbst eine ehrliche Mediagentur gibt dann de facto falsche Zahlen heraus.

Und wenn ich mir anschaue, wie oberflächlich in vielen Agenturen und Unternehmen das Monitoring gehandhabt wird, ist es kein Wunder, wenn das Internet wieder verschrien sein wird für sinnlos verbrannte Werbebudgets. Aber wahrscheinlich merkt es erstmal niemand.

Die Schlauen dagegen investieren schon jetzt in ein Online-Monitoring, das auch die Meta-Ebene beherrscht. Das Thema Online-Verhaltensforschung wird an Bedeutung gewinnen, und dort schließt sich auch wieder der Kreis zum Neuromarketing.